议题设置、创始人营销、名人效应、早期用户、饥饿策略……谷歌一个也没落下。在成熟的市场，妄图靠“一招鲜”来“毕其功于一役”，已是越来越难。

如果时间紧迫不想看全文，那么请您记住两句话：1.可穿戴设备将会是The next big thing；2.这年头的科技公司，如果想继续在科技界愉快地玩耍下去，请发布一款可穿戴设备，并配以有效的营销策略将其推向市场。

这可不是忽悠，他们都意识到了。

国内的小米CEO雷军在7月21号发了一条“彩排ing，大家看图说话”的微博，为7月22号的发布会预热，而雷军手上带的，正是小米现已推出的智能手环，这条微博也让米粉们愉快地“发烧”了一次，为接下来的公关活动赢得了关注点，营销效果非常明显。

好，如果你现在稍微有点认同可穿戴设备将会是The next big things了，请往下看，我们来聊聊是谁引发了这股科技热潮，他又使用了什么营销策略，目前又取得了那些成绩。

如果您关注科技动态，可能你已经猜到，引起这股可穿戴设备热潮的是谷歌的谷歌眼镜。为什么这样说？

在谷歌眼镜发布之前，科技界的竞争主要围绕在桌面设备以及移动设备，对于可穿戴设备的设想只停留在科幻电影中。2014年4月谷歌发布旗下首款可穿戴设备的时候，引起了科技圈的巨大关注，媒体纷纷报道谷歌眼镜的相关新闻，科技企业则忙于分析谷歌眼镜的前景以及制定相关的应对策略，而谷歌则忙于实行谷歌眼镜的市场化策略。也是从那时起，可穿戴设备逐渐被各大科技企业所重视，到2014年更是达到了高潮，国外有三星、摩托罗拉等科技巨头的跟进，国内则有360、百度等科技企业，最近小米也推出了小米手环，可见这年头，不搞点可穿戴设备，都不好意思说自己是混科技界的有木有。

自2012年4月至今，可穿戴设备的鼻祖谷歌眼镜已经发布2年多，笔者也实时跟踪谷歌眼镜的市场化策略，现总结出以下几点与大家分享。

营销策略1：新产品发布的议题设置策略

公众总是喜欢新奇的事物，谷歌深知这一点，因此谷歌精心策划了一场具有科幻色彩的发布会，安排工程师戴着眼镜在旧金山上空跳伞，一路通过它进行“视频直播”，一直降到会场的屋顶上。跳伞者骑着自行车进入会场时，会场掌声雷动，这段视频随后出现在各大视频网站上，这种带点科幻色彩的发布会也给各大媒体提供了一个有传播性的议题，谷歌眼镜得以在短时间内传播到世界各地。能在新产品的发布上设置一个引起热议的议题，无疑对后续营销策略的进行有很大的促进作用。

营销策略2：借力创始人的传奇魅力

作为世界知名科技公司的创始人，谢尔盖·布林以及拉里·佩奇都拥有独特的人格魅力，他们的言论对科技走向往往起着举足轻重的作用。谷歌发布Google Glass之后，谷歌经常让创始人谢尔盖·布林以及拉里·佩奇不定时地戴着谷歌眼镜在各大媒体上出现，发表谷歌眼镜对未来工作以及生活中的应用，并让媒体报道出来，吸引消费者以及新闻媒体的注意，为谷歌的下一步宣传造势。

营销策略3：利用名人效应整合营销策略

首先，名人对公众的行为往往具有很大的引导作用，在公众尚未了解一件事物之前，他们更愿意通过观察他人的使用效果来评价一件事物的好坏。作为一个创新性的产品，谷歌眼镜带来了新的使用方式，这让普通人无法立刻接受。为了让消费者愿意去体验谷歌眼镜，进而接受谷歌眼镜带来的新使用方式，谷歌特别邀请了一些知名人士佩戴谷歌眼镜出现在一些正式场合，并让媒体进行报道传播。例如让知名模特以及体育明星佩戴眼镜，为的就是利用名人的光环，给消费者带来示范作用，进而让消费者接受谷歌眼镜。

其次，制作教导消费者的视频。谷歌眼镜给消费者带来的最大困惑是谷歌眼镜是否会影响日常生活，为了解决这个问题，谷歌在这方面下足了功夫，不断地拍摄宣传片教导消费者谷歌眼镜不仅不会影响消费者日常的生活，还会给消费者的日常生活带来极大的便利。

最后，谷歌眼镜的宣传活动并非单一的宣传策略，他不仅有线下的活动宣传，还结合了谷歌自身强大的网络平台，所有的线下活动都能在谷歌搜索上找到，同时，谷歌也利用谷歌的社交网络Google+进行扩散，预售又利用Google Play Store，所有的策略都能连接起来，形成一个强大的整合营销宣传网络。

营销策略4：寻找创新使用者与早期使用者

2013年2月20日，谷歌决定扩大谷歌眼镜的预购规模，在申请预购名额时，用户需要在Twitter或者谷歌自家社交网络Google+上用不超过50字的内容来表述用谷歌眼镜来做什么，同时也可以添加5张图片或一段15秒的视频。此外，还必须是年满18周岁以上并居住在美国，预定价格1500美元，同时还发布了一段宣传视频。至此，谷歌决定让谷歌眼镜正式进入市场，而这一次，谷歌使用的营销策略是美国学者罗杰斯提出的创新扩散理论，首先筛选出 “创新采用者”。创新采用者是美国学者罗杰斯（E.M.Rogers）在创新扩散理论里提出的概念，他根据消费者接受创新产品快慢的差异，将消费者分为五种类型，分别为创新者使用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。而最早接受创新产品的是创新使用者，他们最大的特点是喜欢新鲜事物并愿意去尝试，这部分人群大概占总消费人群的2.5%，但是对创新产品的扩散却具有极大的作用，因为这些使用者对早期采用者以及早期大众具有示范作用。谷歌早期的市场策略是找出创新使用者，并利用他们对早期采用者以及早期大众进行示范，从而引导他们接受谷歌眼镜。这可以从他的预定价格以及要求预定者对谷歌眼镜的用途表述中可以体现。例如用1500美元这种大众难以接受的预售价格，借此甄别出创新使用者，说出谷歌眼镜能用来做什么也只有 “创新使用者”才乐于去想象。可见，谷歌对谷歌眼镜的市场化策略具有明确的计划。

美国时间2014年4月15日，谷歌再次开放了谷歌眼镜的购买，与以往不同的是，这次开放购买时间为一天，且仅限美国公民购买。谷歌这样做可谓是用心良苦，之所以限定购买时间为一天，是希望控制早期的使用人群，以防产品出现缺陷时控制好风险，并能根据使用者的反馈及时改进产品缺陷，也希望首批使用人群给大众起示范作用，引导他们使用谷歌眼镜。

营销策略5： 限制首批使用者转让谷歌眼镜

谷歌眼镜首批使用者在领取谷歌眼镜时，谷歌明确规定不能以任何形式转让给其他人，否则谷歌有权力取消眼镜的使用权。这种策略也体现出了谷歌在创新扩散时采取逐步扩散的策略，先在小范围的人群内进行测试，及时发现谷歌眼镜存在的不足，再进行快速改进，等到产品达到普通消费者能轻易使用的程度，再开放购买，以便确保创新产品市场化能顺利进行。

谷歌的营销策略取得了很大的市场成效。2013年2月20日，谷歌眼镜的预售正式启动，人数仅限8000人，这8000副谷歌眼镜全部销售一空，2014年4月15日，谷歌再次开放谷歌眼镜的购买，还是取得了不错的市场成绩。谷歌眼镜在科技界开辟了可佩带设备这样一个新的领域，通过其产品强大的功能，引起了科技评论员和科幻小说作者等对产品的评价，获得后续持续的免费宣传。

谷歌眼镜的成功得益于很好地把握了影响创新扩散的主要因素：

第一，社会系统。创新能不能在一个社会系统中快速传播，很大程度上取决于这个社会系统的文化跟亚文化，如果产品的创新符合这个社会系统的文化或亚文化，那么这种创新就更易于被接受。其次，如果创新产品与社会系统中的价值观接近，那么接近程度越高，越易于扩散。再者，社会成员同质性越高，越易于扩散，反之扩散越慢。

第二，创新的特征。为了提高创新产品的成功率，新产品以下的几个特征应该引起重视：相对优点、适应性或协调性、简易性和可传播性。这些因素决定这创新产品能否得到消费者的认可并在市场中快速扩散。

第三，采用者的特征。罗杰斯（E.M.Rogers）根据接收创新产品快慢的差异，将采用者分为五种类型，即创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。创新采用者对创新的扩散却具有极大的作用，因为这些使用者对早期采用者跟早期大众具有示范作用。早期采用者是富于幻想的人，他们并不因为产品的新属性而购买，而是因为这些产品能让他们的生活带来改变与舒适。早期大众通常是一些很务实的人，他们不喜欢冒险，青睐那些在现有技术基础上做出改进和完善的新产品。晚期大众相对比较保守对新技术多少有些担心和惧怕。他们使用这些产品是为了不太落伍。落后采用者对新产品持怀疑和排斥态度。

第四，人际影响过程。对于消费者没有接触过或者之前并没在现实生活中出现过的创新产品，消费者往往不愿意冒险去尝试，因此，创新产品在扩散过程中应避免过于唐突地大规模投放市场，而应该找出在本行业中具有影响力的人物去现身说法。再者，企业也可以让创新产品在正式投向市场之前让产品更多地出现在公众面前，让消费者知道这种产品已经有其他消费者的使用，并且不会有危害消费者身体健康的问题，这样更易于让消费者接受产品。

谷歌眼镜市场化的过程也存在一些不足的地方，例如谷歌眼镜没有实体店支持消费者试用，以消除消费者对谷歌眼镜的疑惑，最近有传闻苏宁将开放谷歌眼镜体验中心，也一直是雷声大雨点小。又如谷歌眼镜涉及侵犯公众隐私的问题，谷歌一直没能拿出一个有说服力的方案，这势必会影响谷歌眼镜的进一步扩散。过高的价格也限制了谷歌眼镜大范围扩散的空间，1500美元的价格决定了谷歌眼镜注定是小众产品。各大科技企业也迅速进行了跟进，最近推出的苹果iWatch，主打健康与时尚。面临强大的竞争对手的追赶，谷歌是否能继续保持领先，我们会持续关注其变化的动态。