原作者: 王文正

定位理论诞生40多年来，帮助很多国内外企业打造了强大的品牌。最近几年，长城汽车、老板电器、名门静音门锁等企业通过品类聚焦、品类创新实践获得的不俗业绩也证明，定位理论和品类战略适合中国不同规模、不同战略发展阶段的企业。随着营销、财经专业媒体对定位理论和品类战略的不断解读，专业定位咨询公司的培训和咨询业务的不断深入，中国企业界对定位理论、品类战略有了最基本的概念和理论体系认知，也逐渐产生了一些运用定位理论和品类战略获得成功的标杆案例。尤其是各行业标杆案例的不断出现，引发了各行各业营销人持续的热议和思考，刺激着众多企业营销战略制定者的神经。

从关注理论到注重实践

毫无疑问，定位理论和品类战略是最近几年中国营销界热议的焦点，企业的表现大相径庭：一部分企业不相信“聚焦和品类神话”，认为销售额的增长才是硬道理；一部分企业半信半疑，始终停留于一知半解；有些企业怕错过机会，通过各种途径深入学习定位理论和品类战略，但大多停留于无休止的思考、犹豫；有些企业鼓足勇气“拿起剪刀”裁减产品线，开始重新定位，但往往迫于内外部压力半途而废；只有很小一部分企业，将企业资源聚焦于一个优势品类，根据既有的认知资源和竞争状况找到了适合自己的定位，并不断克服内外部干扰因素整合营销资源实现了定位配称，通过公关的方法在消费者心智中建立起了独一无二的品牌认知，最终将认知优势转化为市场优势。

对于多数希望通过独特品牌定位获得认知优势、市场优势的企业而言，它们对定位理论已经有了基本的了解，也很容易知晓成功品牌的定位语言、公关传播方法和广告设计。如果据此“比葫芦画瓢”，往往难逃“一用就错”的魔咒。这是因为，聚焦、定位、公关等方面做法背后的思考逻辑，以及围绕定位展开的各营销要素的配称设计，才是标杆企业成功的关键所在。

随着定位理论知识的不断普及，更多的企业希望了解定位理论和品类战略在企业营销中如何落地，如何以品牌定位为核心实现运营资源聚焦。对此，定位理论之父艾·里斯先生的中国伙伴公司开启了“里斯2014中国行”预热活动，希望通过成功践行品类战略企业的案例分享，为企业家们展示定位背后的逻辑和定位配称方法。

实践案例研讨

因为定位理论和品类战略在营销实践中不断产生成功案例，国内知名商学院的学生也对其在实践中如何应用产生了浓厚的兴趣。2014年5月17日，作为“里斯2014中国行”活动的预热，里斯中国合伙人张云受中欧校友市场营销学会邀请，出席主题为“如何聚焦定位，从红海中开辟市场”的案例研讨会，几十位企业家和中欧国际工商学院的校友从各地赶到中欧国际工商学院参加此次活动。此外，艾·里斯先生受中欧国际商学院的邀请，将于10月来到中国，参加“大师论坛”等活动。

案例研讨是商学院学生最常用的学习形式，此次活动邀请了定位理论的实践者——老板电器总裁任富佳、红壹佰照明董事长林利民以及杰克缝纫机总经理郭卫星，为在场的企业家和商学院校友详细讲解他们实践定位理论的过程。

老板电器：让大吸力成为最锋利的“矛”。2008年，老板电器在招股说明书中率先在行业中发出了要做“高端品牌”的声音。随后几年，很多跟进模仿高端战略的竞争对手出现，竞争呈现同质化。为进一步明确老板在消费者心智中的差异化定位，2012年年底，老板电器与里斯公司开始了品牌战略咨询项目的合作。

在里斯中国公司的协助下，老板电器在全国大范围对消费者认知进行研究后发现，对于高端吸油烟机品牌，产品高品质已经是基本要求，“大吸力”是消费者最为看重的指标。事实上，老板在提升吸油烟机吸力的研究上始终引领行业：1989年，老板推出国内首台9风量（9m3/min）大吸力油烟机；1991年，老板推出国内首台14风量大吸力油烟机；2008年，老板推出国内首台17风量大吸力油烟机；2011年，老板推出新品，技术再次升级，极速爆炒风量达到18.5超大风量。

因为产品上体现的硬实力，老板赢得了“大吸力”的口碑。在实际销售中，每卖出10台大吸力油烟机有6台是老板的。从消费者认知基础和老板自身的核心优势出发，老板品牌明确了自身定位——大吸力。