原作者: 杨 威

什么是好的广告语？可以帮助企业卖产品的广告语，就是好的广告语。这是早期对好广告语的判断标准。但是，如何判断广告语是否能帮助企业卖产品就是个问题。行业内吹得满天飞，却找不到核心的判断标准。实质上，是由于没有洞悉广告语背后隐藏的力量。对广告语的判断标准应该审视其背后的战略性意义，好的广告语背后隐藏的是品牌的战略方针，起着为成功打造品牌指明发展方向、为企业运营设定作战形式的作用。

品牌建立的三个阶段

商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后其实隐藏的是企业的战略方针。战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段，品牌应当具备不同的战略方针。要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性。只有正确研判品牌所处的阶段，同时明白如何正确制定战略方针，明确阶段目的及方式，才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是品牌建立的三个阶段。在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。

成长期。成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。比如“怕上火，喝王老吉”这句广告语，诉求的消费方式是“喝王老吉”，消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。

成熟期。成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔，中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形象，使消费者寄予厚望。因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一份力。

稳固期。稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。比如可口可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。

除了明白品牌具备阶段性外，还必须学会判断品牌到底属于哪个阶段。由于品牌是建立在消费者产生购买的基础上，因此研判品牌所处的阶段，也必须是对消费者进行观察。从消费者心理、行为及习惯三个方面出发，挖掘品牌在消费者消费中所处的情况。其次，必须明白品牌的阶段性与区域也存在着联系。有些成熟的品牌，在某些区域上还处于成长期。因此，在宏观上审视品牌的整体发展阶段，制定品牌的战略方针；微观上针对不同区域制定策略，推进品牌的发展。

当消费者购买的利益点不够明确，消费者的核心利益点没有被挖掘或树立起的时候，品牌处于成长期。如王老吉诉求“怕上火”前，消费者的根本利益不明显，消费者将产品视为凉茶或者红罐饮料，此时王老吉品牌处于成长期。当王老吉开始诉求“怕上火”时，大部分直接消费者还未明确消费利益时，王老吉的品牌也处在成长期。

当品牌带动品类发展，有其他品牌竞争对手进入，并以明显的利益点分割一定比例市场的时候，品牌处于成熟期。如和其正以“瓶装更尽兴”的诉求介入竞争，消费者明显感受到和其正的利益点，分割了一定比例的市场份额。这时候王老吉、和其正处于品牌的成熟期。

当品类中前两名品牌遥遥领先，拥有各自稳定的消费群体，并远远将其他品牌甩在后边的时候，品牌就属于稳固期。如可乐品类中，由于可口可乐进入市场早，同时可乐的特殊口味，成为消费者选择除水外的第一解渴饮料。它的利益点在成长期没有被诉求，广告也只是起到宣传的作用。而百事可乐介入后，以低价的策略（类似和其正），占据了较好的优势，但并没有抓住消费者核心的根本利益。因此，在百事可乐建立了一定的品牌地位后，尝试了更多的发展方向，如社交等。最终制定了“将百事打造成为年轻一代的可乐”的战略方针，并诉求“这就是百事，他属于年轻的心”后，才与可口可乐形成可乐品类中稳固期的品牌。

广告语的诉求要点

除了明确广告语诉求背后隐藏着品牌的战略方针及广告语诉求的阶段性外，还必须把握几个关键点：

有针对性地向最直接的消费者进行诉求。在营销界，最担心的就是以为一些有针对性的广告，容易定义部分消费者为非购买人群，从而失去部分市场。实质上并非如此。反而，有针对性地说，更容易驱动直接消费群体，使之成为源点人群，从而带动其他消费群体购买产品。就像万宝路香烟的“牛仔形象”，展示着男子气概，容易被认为是男性香烟，将女性消费者排除在外。实质上，一大部分女性消费者因为希望自己具备男性气概而购买产品，另外还有女性消费者因为其他感性因素购买产品。另如百事可乐的“年轻一代”，并不排除老的消费人群，那些渴望年轻、自诩未老的消费者同样倾向购买百事可乐，来满足自己年轻的欲望。