文｜@培训师梁辉

有一次，跟客户沟通，对方在电话中提到目前营销上的一些困境，比如自家产品质量不如竞争对手，销售渠道比较单一，广告投放不够导致知名度低......林林总总讲了七八点，最后说希望通过我的培训能够提高团队营销人员的营销能力，改善业绩不好的现状。

听完之后，我很想冲着手机拱手告辞，嘴边有一句话呼之欲出：“就冲着你刚才说的那些问题，贵公司还能活着就不错了，要啥自行车？”

对不起，串台了

营销层面做得稀烂，希望通过销售上的努力就能改变这一切？我不知道你是听了多少推销神话故事才会有这样的奢望？

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不少人对“营销”这个词有着最简单的一个认知：营销就是卖东西呗。

基于这样的理解，在很多人看来，一个东西，我没卖出去，而你卖掉了，你就比我牛叉；我不想买，而你最后让我买了，你就牛叉......

所以，在这种简单粗暴的评价标准之下，过去像类似“把冰卖给爱斯基摩人”，“把梳子卖给和尚”等案例在培训课堂被各种花样诠释，人们会认为，做到这个就是营销高手，销售大神。

甚至于有些企业在招聘营销岗位的人员时，都喜欢让求职者现场向面试官推销东西，来考评其所谓的“营销能力”，夸张点的就是让对方把一个寻常的东西卖出N倍的价格（比如一瓶普通矿泉水让人卖几百上千），或者让其跑到大街上找陌生人推销。

我非常理解设置这种考题的企业（或者面试官）为什么喜欢用此类方式来测试面试中的求职者，无非是说想考验对方的现场反应、表达能力和心理素质。

但是，这种测试并没什么卵用，通过考验的不一定工作上就能表现良好，通不过的也不意味着实际工作能力差，如果说要锻炼心理素质（俗称练胆）还不如让他跑去路边抱着电线杆子大喊：我的病终于有救了。

从销售员个人角度，把类似于“卖梳子给和尚”的例子奉为圭臬我还能理解，但作为企业方，如果你们心目中的营销就是这个样子，坦白说，我表示遗憾。

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事实上，在英文中营销（Marketing）和销售(Sales)是两个词，销售是营销中的一个环节而已，从层次上讲，营销是高于销售的。根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中的定义，营销是指某一组织为了满足客户而从事的一系列活动。

营销方需要更多思考的是怎么去发现、创造、交付价值给你的目标受众，而不是不管对方需要与否，利用各种推销套路，让对方购买你的产品。

德鲁克有一个关于营销的见解，看到后我深以为然：

“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他们的需要而形成产品的自我销售。”

在信息不对等的时代，很多企业都尝到各种推销套路的甜头，所以，过去人们推崇“把梳子卖给和尚”，然而，今天的市场环境和客户认知已然发生改变，还在迷信推销上的神话，而不是把目光转向更高维度创造价值的营销层面，这是一些企业市场表现不佳，碰到瓶颈的一个重要原因。

换个角度讲，就算你的销售人员个顶个都是推销高手，都能够“把梳子卖给和尚”，一定就好事情吗？我看不见得。

很多老板之所以喜欢听这种故事，推崇这种神话，基本上就是要掩盖企业在营销层面的缺失和不用心，潜台词就是：人家梳子都可以卖给和尚，我们公司的产品你都不能卖给客户？那么，你无能，是你傻叉。

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我向来反感别人吹捧这种例子，从第一次听到这个故事开始就反感。

营销上有一个最基本的理论，我们大家都知道，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的5到10倍。

“把梳子卖给和尚”存在一个巨大的坑，就单次交易上来讲好像很爽，实际从长远核算，市场开发成本很大，因为这本质上就是“一锤子买卖”的生意，绝没有复购率可言，你得不断去开拓新的市场，找到新的能被你忽悠的“和尚”。

再则，你们都想把梳子卖给和尚，“和尚”会怎么想？考虑过他们的感受吗？所谓吃一堑长一智，“和尚”醒悟过来之后，会不会把他们的遭遇在网上吐槽？别的“和尚”看到后，你再去卖，我请问：成功机率是越来越高还是越来越低？如果这个“和尚”还有点影响力，你的企业还想不想混？

客观上讲，要做到所谓“把梳子卖给和尚”，对个人能力的要求超高，而且这种能力基本上不具备复制的可能性，再多培训也白瞎，所以，如果企业指望靠这个来创造市场上的好表现，最后会发现用人、培养人的成本远远超出卖梳子给和尚带来的利润，最后也是死路一条。

错把推销当营销，以为套路是良方。

借用一句流行的话说，那就是：用战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰。

这种神话推销能力的思维好有一比：

人类已经进入核战争时代，作为军队的指挥官，你不去想办法提升军队的装备和学习掌握现代化的技战术，还在迷信神功护体，让士兵天天苦练银枪扎喉，胸口碎大石......

能不能练成暂且不说，就算你的麾下有那么几个身体素质好，皮糙肉厚的人，练成了你想象中的神功，结果刚上战场，对方一发炮弹过来，立刻秒成灰，连渣都不会剩。