菲律宾长滩，拥有世间少有的自然美景。

蔚蓝的海水，洁白的沙滩，火红的晚霞，还有令人心醉的芒果冰沙。

很多年以前，我去过。

入夜，沙滩沿线的酒吧餐馆开始营业。火球、魔术、歌舞，各种精彩的表演呈现给游客。

当时，我到一家海鲜餐馆吃饭，好奇水缸里有一条很奇怪的鱼。问了一句：

“这是什么鱼啊？” 

话音未落，服务生抄起那条鱼摔死在地上。

“10000比索。” 

我的天，发生了什么？10000比索差不多1500人民币。

我连这条鱼贵姓还不知道呢！

看了一下服务生结实的胸肌和黝黑的皮肤，我果断掏钱买单。

生意，还有这样做的吗？

说好的诚信经营呢？

说好的童叟无欺呢？

商家的良知掉了一地怎么不捡呢？

是我太年轻吗？

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诚信，是理性选择

多数碰到如此遭遇的人都会发出这样疑问。

不同人可能的差别是：胆子大的，硬刚商家；胆子小的，默默吐槽。

“不能撒谎，要做个诚实的人。”这是我们从小受到的教育。

春秋时期，管仲在《管子·枢言》中说：“先王贵诚信。诚信者，天下之结也。“

首次明确将诚信看作是天下伦理秩序的基础。一脉绵延至今。

我们认为诚信是安身立命之根本。

我们认为诚信是内在于一个人的，是个人道德水平的稳定表现。

其实不然。

诚信，看上去是一个道德问题，其实是一个认知问题。他的关键在于，你是对局部的认知，还是对整体的认知。

诚信，是理性选择。

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重复博弈与一次博弈

为什么这家店敢肆无忌惮的宰客？

因为游客到同一个景点的次数不会很多，即便在同一个景点，走进同一家店用餐的几率也不大。

这家店里的顾客基本都是“一次性消费”。

还记得销售公式吗，销售=流量x转化率x客单价x复购率。

在这个案例中，流量、转化率都是固定不变，复购率也几乎为零。

唯一能够提升销售的方式，只有提高客单价。

作为游客，在异国他乡不愿多生是非，玩的开心不想破坏心情，心想就花钱买个教训。

作为商家，不期盼回头客，让一个原本只会消费500块的客人掏出1500块，就是他的目标。再加上深谙游客不想生事的心态，这种“一锤子买卖”就是他的最优策略。

就算他骗了你，你除了下次不来，还能咋地。

不诚信，是他衡量整体收益后的理性选择。

这种一锤子买卖，在博弈论中，称为一次博弈。

与之对应的概念，叫做重复博弈。

什么是重复博弈？

你家楼下的菜市场、水果摊，会给你缺斤短两吗？

会把西瓜摔碎在你面前逼你买吗？

不会的。

反而经常给你搭根葱，送头蒜，差几毛钱给你免个单。对不对？

为什么老板愿意吃这个亏？

还是销售公式。

因为他知道，来菜场买菜的顾客多数住在附近。不但今天会来，明天、后天、大后天，甚至几年后还会一直来。

在这种长期的交易中，复购率的重要性就远远大于客单价。相较于多挣几块钱，他更在乎的是，你认为他是个诚信的商人，守规矩，甚至慷慨。

他在乎诚信经营，在乎童叟无欺。

他在乎你常来。

诚信，会为他带来更大的总收益，是他的理性选择。

重复博弈和一次博弈完全不同。

在重复博弈中，声誉有价值，他能使别人建立对你行为的预期。

但是一次博弈中，声誉一钱不值。

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黑帮大佬，拒绝金盆洗手

谈到诚信、谈到博弈论，你一定会想到一个思想实验：囚徒困境。

它描述了一个博弈场景，合作对双方都有好处，但背叛对背叛者有直接的好处。

因此囚徒的最优策略是背叛。

现实若如实验般尽如人意，警察可能都笑醒了。

如果是一次博弈，人们永远无法走出囚徒困境。

如果是重复博弈，人们就会找到方法，发出信号，信任彼此，达到对双方都有利的纳什均衡。

美国历史上曾经有过一个非常成功的秘密组织，1890年代诞生于纽约，1920年代势力扩大到全国，而美国社会直到1940年代才知道它的存在。

这个组织就是——美国黑手党。

为什么它没有走入囚徒困境，为什么它的成员都选择了合作？

两个条件：

第一，合作对自己有好处，有承诺。

第二，不合作会受到惩罚，有威胁。

而美国黑手党，同时满足以上两个条件。

对合作的人，组织给予好处，有财富、有美女、有地位；

对于不合作的人，组织有纪律，会惩罚、会制裁、会暗杀。

囚徒困境，讲的是一次博弈，而美国黑手党，玩的是重复博弈。

建立重复博弈的关键是：承诺与威胁。

有效的威胁必须满足三个条件：实力、决心和让对手知道。

第一，我有实力摧毁你。

第二，我有决心摧毁你。

第三，你要知道我有实力和决心摧毁你。

为什么金盆洗手的黑帮大佬总是以悲剧收场？

因为他把好好的一个重复博弈，变成了一次博弈。

还要搞个盛大的退出仪式，岂不是张开双肋大喊一声：谁来插我两刀！

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品牌，是主动转换博弈模式

让我们暂别那个满是血与火的地下组织，回到商业世界。

看看我们的企业家是通过什么方式把一次博弈玩成了重复博弈。

这就是品牌。

企业通过建立品牌，给予用户承诺。在我这里，你可以买到你想要的产品和服务。

企业通过建立品牌，给予用户威胁自己的能力。品牌越知名，企业越大，投入越大，一旦受到惩罚代价就越大。

假如你去某个教育机构听课，听完觉得讲的好，下次就会再来，甚至介绍身边的朋友一起来；觉得不好，下次就不来，甚至阻止身边想来的朋友。

这就是品牌的重复博弈。

所以一家想要长久经营的企业，必须创造与用户重复博弈的机会，树立品牌，赢得用户的信任。

麦当劳在美国高速公路服务区的店是不允许加盟的。因为高速公路服务区的顾客吃完就走，大多是一次博弈。这就会导致加盟商不去把控质量，对于麦当劳整个品牌都是伤害。

做成直营店就不一样。对于麦当劳整个品牌来说，不管是在哪里开店，都是重复博弈。做得好，有生意，做不好，受惩罚。

品牌的生命力就在于接受惩罚。

后来，我又去过长滩，再也没有经历过“宰客事件”。

因为当时已经有了大众点评，当年的一次博弈，已经变成了重复博弈。

如果你乱来，所有人都会知道，大众点评代表顾客消灭你。

正如法国思想家孟德斯鸠说的：“哪里有善良的风俗，哪里就有商业。哪里有商业，哪里就有善良的风俗。”

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科学告诉我们，要做个好人

商业如此，人生亦如此。

你希望自己以什么样的姿态与世界相处？

我们不谈鸡汤，来看科学。

政治学家阿克斯罗德做过一个著名的研究。他邀请了各领域的专家，请大家提交不同的策略，并用计算机模拟出了大量重复博弈后的胜负关系。

最后获得冠军的是一种叫“以牙还牙”的策略。

这个策略很简单，一共三条。

第一，默认合作。也就是说不首先背叛对手。

第二，以牙还牙。如果遭到背叛，下一轮选择背叛对手。

第三，不计前嫌。如果对手背叛之后又选择了合作，下一轮继续合作。

但在现实世界中，以牙还牙策略，对错误不够友好和宽容。

我们不妨多运用改进版以牙还牙策略：对方背叛我一次，我继续合作；只有对方连续背叛我两次，我再报复。

科学之外，人性还有温度。

随着现在高度的信息化、网络化，我们遇到重复博弈的情景才是常态。

人生中，诚信或许比聪明更重要。

最后的话

最后，讲一个故事吧。

小镇上有个傻青年，别人都喜欢拿一个游戏逗他。在地上摆一张五元和一张十元的钞票让他选，他每次都捡那张五元的。

后来有个外地人来到小镇，慕名找他玩这个游戏。果然，他捡了五元的。

外地人就忍不住问这个青年，你为啥不捡十元的呢？

青年说，我要是捡十元的，还有人跟我玩这个游戏吗？

要我说，他才真正领会到孔夫子所言。

“子钓而不纲，弋不射宿”。