物质和信息爆炸的时代，消费在不断升级，在商品在哪儿都能“买得到”的时候，产品本身已然不能成为核心竞争力的关键。商品哪里都有，拼的就是购买过程中的体验。

在体验经济时代，什么样的服务能让顾客心甘情愿地为你的产品买单？什么才算是好服务呢？

很多网友说，四川航空公司的飞机餐可能是全中国最好的飞机餐。好在哪里呢？我曾经去成都讲课好几次，正好体会了一下。

我发现他们有几个做法和别的航空公司不同：

第一，送餐时，空姐会问乘客要不要辣酱，我观察，大约有一半乘客要了辣酱；

第二，除了常规的冷热饮，他们还给乘客提供一种特别饮品，比如热的红枣茶，空姐还会积极给你续杯；

第三，常规餐饮外，他们提供一些特别的小吃，比如蒸胡萝卜、蒸红薯、蒸土豆等，都是符合健康饮食潮流的食物；

第四，川航空姐的服务，不像其他航空公司那么正式，多了些亲切的成分。

这几个不同加起来，就让川航成为我说的“什么是好服务”的好案例。我认为，他们的服务，刚好满足了好服务的两个条件：一是超过一般标准；二是超出了顾客的事前期待。

什么是超过一般标准的服务？简单说，就是你在服务上做得比同行好。这个好，不是员工更善于“微笑服务”，或者服务标准化程度比同行更高，而是让顾客更开心、更舒服。

超过一般标准的服务着眼于企业为顾客提供什么样的服务，而超过顾客的事前预期，着眼于顾客对你的服务有什么样的感受。

“超出顾客的事前期待”，是日本管理大师畠（tián）山芳雄的观点。他从美国营销科学学会的一项调查结果归纳出一个结论：

当顾客接受某种服务时，他心里已经对希望得到的服务，有一种期待，这叫“事前期待”。顾客接受服务之后，又会对服务做出评价，这叫“实际评价”。

事前期待和实际评价的吻合程度，就代表了顾客对企业的服务质量的判断。有三种情况：

第一种，实际评价比事前期待高，顾客会觉得非常满意，很可能成为回头客。

第二种，实际评价比事前期待低，顾客就会产生不满，可能不会再来。

第三种，实际评价和事前期待水平相近。这说明企业的服务满足了顾客的一般需求，但同时，这样的服务也很难给顾客留下深刻印象。

最好的情况当然是顾客的实际评价比事前期待高。

畠山芳雄先生的这个观点，和我们自己作为一个普通顾客的切身感受非常相近。比如，你去了一家口碑不错的餐厅，当然希望吃到口味在水准之上的菜品，同时得到水准之上的服务。

如果菜品和服务都很一般，甚至很差，你肯定会不满；如果菜品和服务比你在网上看到的评价还要好，你当然会特别惊喜，然后一去再去。

道理很简单，但要做到并不容易。服务不是有现成库存的标准化商品，顾客对每一次服务的满意度，都取决于他“那一次”实际感受到的服务。

所以，如何保证让每一次服务都超出顾客的事前期待，对企业的服务管理水平是一个考验。

1.精益服务：让消费真正成为轻松愉快的事

去超市买东西，有一件事，我能理解但一直不能接受，就是超市常常关闭很多收银通道，让顾客在一两个收银台前排队等待。

为此，几年前，我放弃了去一家全球著名的超市购物。我能理解超市这么做是为了节省人力，但不能接受企业为了自己节省人力而浪费顾客的时间。

而且更糟糕的是，从服务的角度看，收银环节的不顺畅会大大增加顾客的不满。这不符合“精益服务”的精神。那什么是精益服务呢？

精益服务，就是如何不让消费者的消费过程变得费时费力，让消费真正成为轻松愉快的事。

2.人性化服务：把顾客当亲人来对待

我们看很多关于服务的观点，都会发现，无论是叫“卓越服务”“极致服务”，还是“理想服务”“完美服务”，都离不开一个要素，就是在提供服务的过程中，把顾客当成“亲人”而不是流水线上的操作对象。

关于服务的人性化，或者叫人性化服务，并没有统一的定义。我个人认为，简单说，人性化服务就是充分尊重顾客，善意、体贴地对待顾客的服务。

无论你有多好的服务理念、多高的服务标准，顾客得到什么品质的服务，仍取决于在每一次接受服务的过程中，企业、企业员工与顾客的互动。

其中起决定作用的，是顾客的感受：他是否被商家当成一个重要的人，被充满尊重、充满善意地对待了，他的需求，是否受到了重视，并且得到了满足。

我认为，顾客对人性化服务的需求，其实并不高，如果企业能做到以下三点，顾客就会有良好的感受：

第一，当他需要有人为他服务时，能找到人。

很多顾客都会抱怨，他不需要时，可能有一堆人围着他转，希望他买点什么，而等到他真的遇到一些问题，需要帮忙时，要找到一个靠谱的人来为他提供确切的帮助，又非常困难。

我个人最怕的是各种“顾客热线”。一大串问候语之后，“某某业务请按1”“某某业务请按2”“普通话服务请按1”“某某话服务请按2”，一番折腾下来，光小心翼翼地选择按键就已经让人头晕脑涨。

而顾客想要的，不过是找个“人”问上个一两分钟，帮他把问题解决掉。

第二，在服务中放进感情和善意，而不是冷漠地公事公办。

真正的人性化服务，应该是在服务中投入了感情和善意，这样服务就会变得自然、亲切，让顾客感到舒服。

第三，顾客具体、细微甚至额外的小需求，能被体贴和关注。

面对大规模商家时，个人消费者其实常常处于很被动的地位，只能在制式化的大规模服务中选择能满足自己需求的项目，而不得不放弃一些对商家来说很细微，而对顾客来说又很必要的需求。

所以，在企业能力之内，多为顾客想一些，多给顾客一些便利，无论如何，对企业来说，都是特别划算的事。

3.个性化服务：“不准和我说话”

很多人逛商店时都很怕店员跟在身边。不想让店员向你推销、不想跟店员说话，这时候怎么办呢？

日本的高岛屋百货有一项特别的服务，叫“不准跟我说话”。顾客进门时可以在服务台要一个叫“S.E.E.Card”的徽章，别在身上，店员就绝对不会再来跟你搭话，除非你主动询问。

日本还有一家化妆品专卖店，设计了一种方法，让顾客用腕带颜色来表示自己希望接受的服务。进店时，顾客可以先选择不同颜色的腕带，白色代表“我想快速买好东西”，粉色代表“我想自己慢慢看”，绿色代表“我有时间，请慢慢接待我”。

这样，无论你的需求是什么，都能得到店员恰当的照顾。

这两个例子，生动地解释了什么是个性化服务。

当我们说起个性化服务，其实包含了两个层面的意思：

一是满足顾客个性化的需求；

二是以满足顾客个性化需求为基础，发展出自己与同行相比不一样的特色服务，从而帮助建设顾客关系和品牌形象。

让人惊艳的个性化服务是怎么设计出来的呢？

我认为有两条思路：一是想象顾客还需要什么，二是找找同行还没做过什么。这两个方向交汇之处，就是个性化服务储藏量丰富的区域。

广告创意行当里一个经典的道理是，真正有创造性的人从来不相信一个问题只有一个答案，他们相信有一大堆好点子在空气中飘来飘去，如果你不抓住，它们就会跑掉。这其实和开任何类型的实体店一样。

如果认为只有一种“标准”的“对”的方法，恐怕很难在大店林立、小店如云的市场上找到立足之地。

但如果能跳出常规路数，一定可以找到一大堆别人没做过，而顾客正好需要的服务，不但不愁立足之地，而且地盘一定不会太小。

那些“标准”之外的办法，就是个性化服务。

1.让顾客得到快乐的完美服务

我是个宜家粉丝，但有一阵子，我特别不喜欢去宜家。为什么呢？

因为我已经买过很多，不需要大宗购买了，每次去就是补充一些小物品，但为了付几十元的款，我不得不跟大宗采购的顾客一起排队，看着他们满满的手推车上可能有好几千元的东西，我就觉得特别绝望：这得等到啥时候啊。

不过，后来我又愿意去宜家了，因为发现他们重新规划了收银线，给我这样只买几件小东西的顾客专门开辟了一个通道，前面有七八个收银台一起服务。这样，偶尔去买几件小东西就舒服多了。

这个小案例说明“让顾客得到快乐的完美服务”是多么重要。

2.“让顾客得到快乐的完美服务”五原则

这个世界上当然不存在所谓的完美服务，但如果一次服务过程结束时，顾客感到快乐，这次服务就可以说是完美的。

惹恼顾客是糟糕的事。但不幸的是，这种事经常发生。到底顾客是怎么被惹恼的呢？企业又该如何设计和管理自己的服务，让顾客感到快乐呢？

美国两位服务管理专家理查德·B·蔡斯和西姆·达苏基于行为科学的研究，在《哈佛商业评论》专门讨论了这个话题，提出了让顾客快乐的完美服务的五项原则。

第一个原则：出色地收尾。

一次服务要有强有力、让顾客舒服的收尾，这比精彩的开头更重要，因为它永久地留在顾客的记忆中。

顾客可以接受的状况是，开始时不那么精彩，但整个过程越往后越好，直到结尾，不能接受的状况是开始时感受特别好，但越往后越差，直到有一个糟糕的结尾。

所以企业在设计和管理服务时，需要更重视如何出色地收尾，让收尾处有一两个精彩的亮点，避免出现开头精彩，然后顾客感受一路走低的状况。

最典型的是航空公司服务。因为经常出现航班延误等状况，顾客开始时的感受常常并不美好，但如果登机后有比较周到的服务、比较好吃的餐点，顾客的感受就会好很多。

最关键的点出现在最后，如果忍受了航班延误的状况，最后又不得不长时间等待行李，顾客对整个旅程的感受就会降到最低点。这时，如果航空公司能给取行李的顾客一些帮助，就可以让顾客留下相对美好的记忆。

第二个原则：尽早消除不好的体验。

在接受服务时，人们更愿意不愉快的事情先发生，这样他们就可以避免担忧，也愿意令人满意的事件在结尾时再发生，这样他们可以欣赏、回味这些美好瞬间。

当然，这并不是说，你要先为顾客准备一些不好的体验，而是说，如果坏体验不可避免，那么一开始就让顾客知道，不要把它们隐藏到最后。

比如需要等待比较长的时间、某种商品缺货、某种支付方式暂时不能使用、某种优惠有比较多的限定条件等，最好都能尽早让顾客知道，不要等到最后，让顾客大为不满：“你为什么不早说！”

第三个原则：细分愉悦的感觉，整合痛苦的感觉。

有一个有趣的例子，说的是人们在赌博时的感受。赢的时候，绝大多数人更喜欢两次各赢5元钱，而不是一次赢10元钱，等到输的时候，人们更喜欢一次输10元钱，而不是两次各输5元钱。

顾客对服务的体验也是一样，当糟糕的体验一次又一次发生，人们会变得难以忍受，而愉快的小事情一次一次发生，人们会非常愉悦。

所以，设计服务时，如果想让顾客感到快乐，就把愉悦的感觉细分，而把痛苦的感受集中在一起。

第四个原则：让顾客感到他可以掌控某件事情。

所有人都讨厌失控的感觉，当觉得对一件事失去控制，人们会变得不满、焦虑、烦躁、易怒。所以要让顾客对服务感到愉快，一个有效的方法是，让顾客觉得，其中有某些事情是自己可以选择和控制的。

第五个原则：创建并坚持仪式。

人们喜欢在重复的、熟悉的行动中寻找舒适、秩序和情趣，对待服务也是一样。所以要让顾客快乐，可以为服务设计一些仪式，尽管有些仪式微不足道。

比如，有的店铺坚持让收银员在收款时对顾客说谢谢，有些店铺在客人离开时说“欢迎您再来”，甚至有些店铺的店员会叫出顾客的名字。它们看起来都不是那么重要，至少没有影响到顾客的满意度，但有了这些，顾客对服务的整体感受无疑会更好。

总的来说，这些原则的目的，都在于改善和提高顾客在接受服务过程中的切身体验，强化他们在接受服务之后形成的美好回忆。