大家好，我今天的分享主题是“消费行业投资逻辑与新时代的超级浪潮”。

1.逻辑

中国的消费投资市场，我认为逻辑性不强。中国是特色社会主义国家，是拥有14亿人口的泱泱大国，做什么都会有机会。但是，大量的企业在创业时是从小的单品、小的产品、小的功能开始，我认为这样的创业不太有未来。

我做了25年的投资，发现中国消费服务业的赛道是“你方唱罢我登台，千呼万唤始出来”。头部公司的机会很强，而腰部和小企业成长不起来，其原因是他们的底层逻辑是错的。赛道进入的门槛很低，但是竞争壁垒非常高。

为什么说底层逻辑不对，进入这个行业的公司，很理所当然的选一个商品，一个功能，一个方向进军。但是我看过太多的案例，这样的公司只是一个生意，而不是事业。这样的公司是做不大的。

2.超级浪潮

全球拥有最大单一市场的经济体是中国。

中国的规模有多大呢？简单来讲，是美国+欧盟+日本+菲律宾+马来西亚的人口加在一起。自古以来没有一个国家民族或宗教文化或政府，面临中国这样复杂的环境。

所以中国是什么样的国家？中国拥有淘宝、京东、唯品会、拼多多等这样的公司，一点不奇怪，因为中国很多的商业底层逻辑放在其他国家是很难成立的。为什么逻辑不对公司仍然能成立呢？是因为我们拥有14亿人口。

14亿人做超乎想象的事情一点不奇怪。中国的很多事情不能用西方国家的方式进行逻辑推论，而是要建立在中国独特的国情上。

中国正处于消费服务业崛起的超级浪潮，其中餐饮业表现得尤为明显。中国餐饮业是什么样的？中国餐饮规模有4.4万亿，如果加上夫妻店、路边店规模大概有6万亿，解决了5千万人就业，加上不被统计的大概是8千多万人，这是与国民息息相关的支持性产业。

这样的产业资本化率有多低？不到千分之二。其原因是什么呢？这个行业的水平低，人力资源的水平低，管理的水平也低。

1.产品定位准

中国的行业非常多，但是中国的很多消费者分不清楚。比如很多消费者分不清天然饮用水、矿泉水、蒸馏水、纯净水，但专业的机构分得很清楚，知道每种水怎么定价，怎么生产，所以农夫山泉上市后股价快速上涨是有道理的。

一是农夫山泉的水很便宜，一瓶水售价2块钱，其中只有2分钱是水的成本，其他的都是包装物，也就是聚乙烯。所以上市的不是农夫山泉，上市的是一家石油石化公司，是PVC公司。

二是农夫山泉定位自己是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。它发明了天然饮用水的概念，而且它的主要水源来自西安江水库、丹江口水库。

三是农夫山泉的定价，2块钱看住了华润，今麦郎，也顶住了百岁山。

农夫山泉的成功，靠的是对产品调性、定价、策略和金牌营销的定位。就像江南春说的，消费品公司应该找到自己产品的差异化、自己产品的特点，然后把品牌的特点放大。

2.生产自动化

中国生产水、油、酒的公司，生产自动化程度非常高。这些公司买来聚乙烯切片，熔化，然后瓶坯、罐装、封标、旋盖、上架，生产非常快，生产速度每分钟上万罐，基本上是无人值守工厂。

整体来说，中国的饮料食品行业的自动化程度远远超过制造业。看到蒙牛伊利的工厂，你会发现，它们的生产效率和资产周转的能力之强，决定了它们净资产收益水平之高。

3.周转率较快

周转特别快的公司往往很强大，从这个意义上说，固体生意不如液体,低频生意干不过高频，刚需、高频都是很厉害的赛道。

但即使大环境非常好时，特别厉害的赛道和产品，如果不能精益经营，学习提升，这个公司大概五年就会被淘汰，因为迭代升级在现在的市场上非常重要。

产品的迭代、用户消费行为的洞察，必须建立在强大的人性洞察和产品的人文关怀上。

未来中国消费者的竞争一定不是生产层面的竞争，也不是把品牌资产营销化那么简单。如果把品牌等同于营销、把营销简单等同于广告，那么中国90%的消费公司都会被干掉。

4.重视品牌

那投资人怎么看企业的？作为投资人，我投资了许多细分行业龙头，我发现头部企业之所以能成为头部，是因为他们的品牌成为了品牌资产。品牌是最重要的资产，举个不恰当的例子，假设现在把可口可乐工厂烧掉，六个月之后还可以重建一个全新的可口可乐工厂，因为这个品牌的影响力是强大的。

品牌是资产负债表最重要的构成部分，对于消费品公司和服务业来说，都是非常重要的。

投资不要找市场，要找品牌；企业不要建工厂，要建品牌。

中国做消费和服务业是原动力，因为我们要做内循环，内外循环相互促进。怎么促进内循环？我们要能创造有效需求，从注册制出发建立更完善的资本市场，当下中国有两个市场，房地产和资本市场。

1.注册制

目前房地产已经开始设红线，下一个就是资本市场的大变化——注册制，这是非常重要的。银行的融资主要是间接融资，也就是说，如果民营企业经营不好，银行是不会给你放贷。而投资公司只做C端生意，也就是不找市场，只有市场找投资。

很多年前，金融业的额度通道是审批制，因为当时中国的经济一半是国有的，一半是民营的，而国有一半是不动的。后来，我们拿市场85%的金融资源，雇10%的人创造5%的利润，民营企业资金开始流动。所以我特别看好未来的中国。你做不到的，就是未来的机会。

2.金融市场开放

现在的金融市场直接开放融资，企业可以发行股票，用社会资本的钱支持企业家创业，所以中国这两年实施了注册制。开放能够促进改革，所有的改革都是置之死地而后生。

股票的出现，重构了消费者的资金和注意力。

3.消费平权

从4G到5G，商业的本质究竟发生了什么样的变化？

商业的本质就是商品交换、信息交易和信任建立。在过去厂商时代，商品交易本身很重要，那是货找人。像娃哈哈这样的公司生产货，建渠道，打广告，建联营体，把货推给你，你被动接受，那是短缺经济。

现在因为年轻人受到非常好的教育，他们的视野比我们这一代更广。他们是数字经济的原住民，他们掌握了很多信息，填补了信息差距。在这样的情况下，消费者权利崛起了。我们进入到消费平权时代。

消费平权的时代，信息的交换和信任的建立变得特别重要，就是一个去中心化的商业逻辑。

过去都是厂商通过建渠道来占领消费者心智，但这样的中心化时代已经过去了。因为信息交易的速度太快了，消费平权运动起来得太快。5G连接人类之后，你会发现以前都是货找人，而以后是人找货，你的朋友或者亲戚决定你买什么样的产品。

因为用户更天然相信用户。

1.结构重组

无论大家是做什么品牌，都应该重视公司的结构性重构。

如果用过去的方法投CCTV、大屏是不行的，你一定要有自己的数字传播矩阵，一定要把自己的MCN（网红经济运作模式）变成公司自有运营体系的一部分。

而且，千万不要用70后指挥80后，应该是85后指挥95后或者00后，因为90后一上来就会干，他会带着自己的体感，带着自己的方法论去干。

2.线下落地

互联网公司往线下走难度会高于线下往线上走，因为成本结构不一样。

线上的公司理论上只是一个渠道型的公司、渠道型的品牌。一旦成为全品类，进入全场景、全流域竞争，从网红变成长红的公司不容易做到。

3.全系统能力

有没有一类公司，在快速进攻品类升级，进行互联网营销的时候，能快速建立起全品类产品？很少，但这种“全系统能力”是消费品公司很重要的能力。

阿里体系为什么很难孵化出市值超十亿的公司？很简单，因为流量变现的逻辑不可能做出大公司，大品牌，而且这样的公司本身不是一个公司，只是一个渠道变现机构而已。

4.品牌定位

尽管定位理论非常重要，但定位也不是万能的。

定位能解决消费者心智中品牌占领的问题，区隔于对手的问题，能引爆认知的问题，但同时也不能忽视企业家之间管理水平的竞争。

营销广告是企业发展过程当中的重要手段方法，但是同时我认为管理也很重要，万事要管理，管理者需要对产品质量负责。

5.科学管理

今天消费者在崛起，好产品本身会说话。中国的商业竞争，竞争到今天已经是需要精耕细作的科学管理的时代，更需要好产品的时代。如果你抱着捞一票的思想，那我劝你别干消费品这个行业。宁可创业失败，我们也要做真的。

在消费品行业这条路，要做最难的事，最对的事，有时间价值的事。

将匠心注入产品，在正确的价值观的牵引下，用好产品征服人心，争取赢得时间的价值，未来的中国消费就是超级时代。

我的分享就到这里，谢谢大家！

内容来源：2020年9月26日，克里夫定位学院及分众传媒联合举办的“定位的力量——消费品行业资本对接闭门会”。

分享嘉宾：宋向前，加华资本创始合伙人兼董事长。