常有人问我类似的问题:
利润来自于哪里?
或者是这么问吧,怎样赚更多的利润(钱)?
我说只有创新,才有利润,否则都只是“套利”,钱赚不长久,也不会丰厚。
我有一个“创新利润模型”,提出5种创新的可能性,这些创新都会带来丰厚的利润。
这个模型也许能更好回答你的问题。
这个模型非常复杂,我一点点画出来给你看,试图用尽量简单的语言解释给你听。
我想这对你会有一些启发。
本文首发于2019年。
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需求、产品、能力
这个复杂的模型,我们先从这三个词开始:需求、产品、能力。
只有搞清楚这三个词,明白他们之间的关系,才能更好地理解“创新”。
首先所有的创新,都来自于需求。
但是有一个问题,请问需求是被创造出来的吗?
我想分享一个重要的观点:需求永远不可能被创造出来,需求永远在那里,只是我们用不同方式去满足它。
有人不同意,说我们过去出行坐马车,如果你问顾客想要什么,顾客只会回答,我想要更快的马。但是福特却发明了汽车,所以汽车的需求是被创造出来的。
但我想说,不是福特创造了需求,福特恰恰是更好满足了人们的需求。因为人们真正的需求是想更快更好的从A处到B处。
过去是马车,现在是汽车,这些都是产品。产品不是需求本身,产品是用来满足需求的工具。
明白了这一点,那紧接着又有一个问题,请问产品是公司的核心竞争力吗?
我也想分享另一个重要的观点:产品,永远都不是公司的核心竞争力。
这相当于你养了一只鹅,这只鹅每天生一只蛋。你把蛋卖了,但是你会说,鹅蛋是你的核心竞争力吗?
不会。
那只可以生蛋的鹅,才是你的核心竞争力。
所以下蛋是鹅的工作。养鹅,是你的工作。
你的核心竞争力,不是产品,应该是能持续做出好产品的能力。
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效率创新
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模式创新
购前:搜寻成本、比较成本。 购中:测试成本、协商成本、付款成本。 购后:运输成本、售后成本。
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产品创新
但是,这就够了吗?
当然没有。
我们说一切商业的起点,都是消费者获益,而所有创新,都来自于需求。那么消费者买到商品之后,需求就被满足了吗?
比如你花10块钱,买到一支苍蝇拍,这是你的需求吗?
你的需求,应该是让房间里没有苍蝇。
苍蝇拍只是满足需求的工具,你还要花时间和苍蝇斗智斗勇,要奋力挥舞苍蝇拍,要清理,要打扫,这都是你付出的额外成本。
而这些“用户成本”加起来,可能值90块钱。
因此真正满足房间里没有苍蝇的需求,消费者花的不是10块,而是100块钱。
假如今天有一款新的机器人,能够激光打苍蝇,还能自己打扫清理,让你省事放心,你会买吗?愿意花多少钱买?
5000块?一定不会。500块,可能也不会。那应该是多少钱?
100块以下。比如,84块。
因为过去满足需求的总成本是100块,这款能满足需求的机器人只要84块,理论上你一定可以接受。
所以神奇的事情发生了,“便宜”的苍蝇拍10块钱消费者不买,“很贵”的机器人84块钱消费者却可能会买。
消费者看似是花了越来越多的钱,但实际上这款新产品节约了“用户成本”,反而是在帮消费者省钱。
所以,第三种创新的可能性,是“产品创新”。你能不能真正做出一款好产品,真正满足用户的需求,你帮用户省越多的钱, 你自己就能赚更多的钱。
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但这就结束了吗?
没有。
刚刚提到的三种创新,是从图中的“产品”开始,延伸到“商品”,到真正满足消费者的“需求”。
我们一开始提到,产品,永远都不是公司的核心竞争力。
真正的核心竞争力,是做出好产品的能力。
现在我们回到“能力”这个点,继续思考:
这个能力,除了做这款产品,还能不能迁移到别的地方做别的产品,满足其他的需求?
以色列国家创新研究院常务理事阿姆农·瓦列夫就认为,创新可以复制,灵感可以生产。他与同伴们一起,提出了著名的“系统创新思维”(Systematic Inventive Thinking)。
系统创新思维,具体有五种策略:减法策略、除法策略、乘法策略、任务统筹策略、属性依存策略。
我简单和你分享一个例子。
比如说减法策略。
某家快消品公司曾经请了一家咨询公司来研究,想看看今天的能力还能做出其他什么东西?
他们找来一款产品,洗衣液。
拆解之后,他们把洗衣液分为两个基本要素,溶剂和去污的活性成分。
这家咨询公司开始头脑风暴,想采用“减法策略”,去掉洗衣液中的活性成分,看看会发生什么。
大家都觉得不可能,打算要看这家咨询公司的笑话,但是会议上突然有一个人想到一种场景:
我们的衣服平时可能没那么脏,洗衣服也只是想用水过一下,让衣服看上去显得更新更亮丽一点,如果有活性成分,不仅掉色,还容易伤衣服。
这是不是也是一种需求?
最后,大家真的把活性成分去掉,还给这款产品取了一个名字,叫衣物清新剂。
后来仅仅宝洁一家公司,每年能从衣物清新剂中获利超过10亿美元。
所以这就是从原有的能力出发,通过减法策略实现的巨大创新。
限于篇幅的关系,我没有办法面面俱到讲述其他几种系统创新策略,这里只能简单举例。
我在《5分钟商学院·基础篇》中,曾经花将近一周时间详细介绍这五种策略和用法,你也可以去复习查看。
因此第四种创新的可能性,是“系统创新”,用同种能力,做不同产品,满足不同需求。
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人们真的是需要一个电钻吗? 人们需要的不是电钻,人们需要的是墙上有个洞。 人们需要的不是墙上有个洞,而是想把漂亮的照片挂在墙上。 人们需要的不是把照片挂在墙上,而是想要随时能回忆起美好生活。 人们需要的也不是回忆起美好的生活,而是回忆美好生活时所带来的多巴胺。
最后的话
这就是整个“创新利润模型”的精华,我们做一个简单的小结。
1.需求永远都不可能被创造出来,需求永远都在那里,只是我们用不同方式去满足它。
2.产品只是满足需求的工具。产品,永远都不是你的核心竞争力。做出产品的能力,才是核心竞争力。
3.第一种创新,是降低生产成本的“效率创新”。别人辛苦地为社会打工,你可以赚到真正的利润。
4.第二种创新,是降低交易成本的“模式创新”。7个交易成本,有办法降低任何一个,都是巨大的机会。
5.第三种创新,是降低用户成本的“产品创新”。产品看似卖得更“贵”了,实际却是卖得更“便宜”了。你帮用户省越多的钱, 你自己就能赚更多的钱。
6.第四种创新,是用同种能力满足不同需求的“系统创新”。5个策略,帮你打开脑洞,跳出既定的思考框架。
7.第五种创新,是同种需求被不同能力满足的“颠覆式创新”。每一种新的超能力,都会带来商业世界的革命。
8.除了满足需求,更要不断挖掘需求背后的欲望。需求会变,欲望不变。
希望这个“创新利润模型”,能帮助你打开思路,对商业世界有更加全面深刻的认知。
你在模型中的哪一个位置?你想要到哪一个位置?
希望你能找到一个属于自己的点,然后深深扎根下去。相信创新会给你带来丰厚的利润,时间会给你丰厚的回报。