我2020年的最后一趟差，是去厦门，专程参加了小鹅通的四周年庆典。

小鹅通是什么？

吴晓波老师的年度知识产品，《每天听见吴晓波》，就是放在小鹅通这个技术平台上的。林少的《十点读书》也是。纪中展的《科学队长》也是。

除了他们之外，一共有130万多家机构，没有雇佣技术人员开发自己的APP或者小程序，而是把知识产品直接架构在小鹅通上，服务着大约6.8亿的最终用户。

而这些用户，在小鹅通上学习的总时长，达到了4.9亿小时。

4.9亿小时，也就是5.6万年，什么概念？

相当于人类的祖先从迁出非洲开始，就开始一边进化，一边不眠不休地学习小鹅通，直到2020年。

在小鹅通的四周年庆典，我做了一段演讲，讲了关于知识付费的三个大逻辑。

今天，我就把我的演讲内容分享给你。

首先，知识从来都不应该收费。

比如我们读小学、初中、高中、大学，甚至硕士、博士。在初中我们学牛顿三大定律，但是牛顿三大定律是付费的吗？

不是，知识从来都是免费的，你就算不读初中，也能在网上找到牛顿三大定律。

那我们为什么还要去付学费呢？

付学费的目的，并不是购买知识。付学费的目的，是把牛顿三大定律，这个早就已经存在的免费的知识，放到你的脑子里。

也就是说，你是为了学到知识这件事情而付费。

而学到知识这件事情，是非常困难的。

这个世界上有两群人，一群人是牛顿、爱因斯坦，他们在不断探索这个世界，他们在把整个世界的未知不断变成已知。

另一群人是老师。老师干的更多是什么事？

是把这些人类的已知，变成学生的认知。

所以，知识从来都是免费的，收费的是什么？

收费是把知识放在学生脑子里这个学习的过程。

那么，作为一个知识付费的从业者，我们真正的能力是什么？

我们真正的能力，不是创造知识，而是传递知识，把讲的东西让别人听明白。

我做《5分钟商学院》，每一节课大概都是6分钟多一点，1800字左右的文稿。

为了写成这1800字，每一次我都要先找到2万字素材，再写成3千字的草稿，再一个字一个字地删成1800字。

这个过程，不算我团队的时间，光我自己的时间，每一篇就要花5-7个小时。

而且这件事是没有办法外包的，因为这是你真正的手艺所在。

1800字的文章怎么去组织呢？我们有一个五步法。

第一步，叫场景导入。

比如，一开始你描述了一个场景：小张今天要找你来辞职了，那么为什么会突然发生这种事情？

这个场景的目的，就是把读者拉到剧情里面去，让他觉得这件事是跟他相关的，让他愿意花5分钟来听你讲下去。

第二步，叫打破认知。

在这个场景下，应该怎么办呢？这么办吗？不对；那么办吗？也不对。都不对，都不对。这就是“打破认知”，让读者产生强烈的好奇：哦？那到底怎样才是对的呢？

第三步，叫核心逻辑。

但不能光讲道理，读者不爱听。而要用一个极具说服力的故事，带出逻辑。比如我会讲一个二战时候盟军和德军的故事，最后提炼出“幸存者偏见”这个概念。

第四步，叫举一反三。

提出概念之后，要举一反三。我应该如何避免幸存者偏见呢？一二三；我应该如何利用幸存者偏见呢？一二三。

第五步，叫回顾总结。

用30秒帮读者回顾总结一下要点。为什么要回顾总结？因为音频课程和读书是不一样的，读书读到后面发现前面哪一句话忘了，你是可以翻回去的。但是音频课程你听到最后的时候是不可能往回走的。所以在最后至少要做一个总结。

这五个步骤，就是交付一门知识的手艺。

所以，这是我想跟大家分享的第一个大逻辑：知识是的免费的，但值钱的是传递知识的手艺。

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第二个大逻辑，叫做：不是原来免费的东西收费了，而是原来贵的东西便宜了。

知识服务和内容创业是两件事。今天这么多人从事知识服务这个行业，我特别希望大家明白一个观点：

今天的知识服务并不是因为很多人有了付费的习惯，所以我终于可以收费了。

更重要的原因是互联网带来的传播效率，导致过去贵的东西今天可以变得更便宜了，所以我们可以付费了。

比如我们的薛兆丰老师。他的课程《薛兆丰的经济学课》已经有51万的学员了，已经成为了一个很难超越的标杆。

在过去没有互联网的时候，你想去听到薛老师的课怎么办？有两条路，第一条路，你高考的时候考上北大，去选修薛老师的课程。

第二条路，等你哪天创业成功之后，你付60多万去读北大国发院的商学院课程，你也有机会听到他的课程。

这两条路都不容易。

但是，今天你花199块钱就可以听到薛老师的课了。为什么？

不是因为薛老师把他的容量给开放了，而是互联网导致他的边际成本降低了。

什么意思？

薛老师再厉害、再勤奋，他在北大的教室里只能教5、60个人，这个时间成本是被市场来定价的。市场定了他一天的成本之后，就必须把成本平摊在这5、60个人身上。

但是今天互联网带来的好处是什么？

是他可以同时给50多万人讲课了，一旦给50多万人讲课之后，他的边际成本就降到几乎为0，所以你终于可以用199块钱去听到他的课。

所以，知识服务并不是把原来免费的东西收费了，而是把原来贵的东西变便宜了。

如果你也做知识服务这个行业，那么我建议你，一定要把它的基础投入尽量加大，要找到尽量优质的资源来做这件事。

否则，如果你把过去免费都没有人看的内容收费，就算有人来买，他也会觉得你是在收割他。

这是我想跟大家分享的第二个大逻辑。

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第三个大逻辑，叫做：每一个好的工具，都会让知识重获生命。

什么意思？

我是在2013年2月份注册了自己的微信公众号，但是一直到2018年才开始真正做公众号。

在此之前，我一直把公众号当做一个朋友圈，用它来整理一些资料，发表一些看法。没有规律地发布着一些内容。

我是先在2016年做了《5分钟商学院》，2018年才做微信公众号。

跟吴晓波老师的路径是相反的，他是先做了自媒体，再做了后来的《每天听见吴晓波》。

但是路径相不相反不重要，重要的是你要明白：

收费的东西叫知识，免费的公众号叫内容。

我们做了一个非常重要的决定，就是要用每一个工具，来交付最合适的内容。

什么叫每个工具？

2016年做《5分钟商学院》这门课的时候，我跟罗振宇老师讨论过很多的可能性，我们到底要交付什么样的内容？是做商业评论，还是做商学院的课程呢？

最后我们选择了做商学院课程。因为它是知识，知识的时效性是不高的。

《5分钟商学院》做完之后，到2017年9月，我记得当时一共有14万的订阅。到2020年，已经有将近27万的订阅。

这意味着14万-27万之间这13万的新用户是自己长出来的，我几乎没有花任何时间。

为什么会自己长出来？

因为你交付的是知识，知识的生命力是顽强的。

为什么我们不做商业评论呢？

因为商业评论类的内容，到了第二年，你就会发现这个内容没用了，很少有人会在第二年来听这家公司为什么一年前会上市，它不是知识，它是评论类的内容。

评论类的内容，我会更加建议大家，不要用它去换钱，而应该用它去换用户。

所以我们在2018年开始做公众号，就是因为它是内容，内容的目的是换用户，而不是换钱。

在音频和视频出现之前，我们学习的方式是通过文字，通过图书，但是大家记住，书从来都不是知识，书只是把知识交付给你的工具。

有了音频和视频之后，就出现了得到、小鹅通等等。

交付内容一定是以工具为核心的，什么样的工具就交付什么样的内容。

所以，我们是不是可以把线下的课程，把它剪成若干堂课放在线上呢？

我的建议是千万不要。这种一鱼两吃的做法，是很难成功的。

因为网上的视频，一定有网上的节奏，网上的交付就一定有网上的方法。

音频有音频的方法，直播有直播的方法，短视频有短视频的方法，每一个工具都有它独特的办法，千万不要去一鱼两吃。

2005年，我们看到美国斯坦福学校等在做慕课的项目，就是开放式的学习计划，把老师在线下讲的课，完全放到网上。

当时我们非常兴奋，觉得整个人类要被改变了。MIT、斯坦福、哈佛的老师，在线下讲的课程完全放在线上，我们非常兴奋，我们可以接受跟哈佛一样的教育了。

我们组织了很多志愿者，把课程加上中文字幕，放在中国的互联网上，希望我们能接受到和美国一样的教育。

但是这件事情没有获得巨大的成功。

因为大家看不下去。

为什么？

因为线下讲一天的内容，你让我花一天的时间在线上来听，我是没有这个兴趣去听的。

所以，一个工具的出现，其实就意味着每一种知识会被重新改写一遍。

音频会改写一遍知识，视频会改写一遍知识，短视频会再改写一遍知识，人工智能可能还会再改写一遍知识。

工具不断涌现的时候，交付知识的方法，就会发生巨大的改变。

小鹅通今天是一个非常好的知识交付工具，我也是小鹅通的用户。当这个工具出现的时候，借助小鹅通工具这个平台，大家就有机会把过去整个人类的知识，重新梳理一遍，再次交付给今天需要这些知识的人们。

每一个好的工具，都会让知识重获生命。

祝愿大家都能在知识服务中，获得你们的成功。

谢谢大家！

最后的话

以上，就是我在小鹅通四周年庆典上的演讲全文。

希望能对你有所启发。

作者 / 刘 润  润米咨询创始人，50万学员《5分钟商学院》主理人，前微软战略合作总监，国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业提供战略咨询服务。