课程背景：

理解用户的购买动机是一切营销活动的基础。

人类的一切行为，包括购买行为都是被情感动机支配的。从心理学角度来解释，人的“情感动机”与“长期记忆”使用的是大脑的同一位置，这也就说明如果你抓准了消费者的情感动机，消费者才觉得被你理解和欣赏，进而对你的商品进行购买来满足自己精神和物质的双重需求。

在互联网营销手段日新月异的时代，新的营销方式层出不穷（搜索引擎营销、新媒体在线口碑营销、网红营销、品牌社区与粉丝营销）。但是，在使用这些互联网营销方式的时候，不免遇到了这样的困惑：哪个互联网营销手段对我的消费群体最有效果？

学员通过深入解析用户的购买动机，能够制定精准的营销方案，同时高效使用与之相适应的互联网营销手段，从而创建最佳的营销效果，产生最高的销售回报。

课程模型：

课程收益：

掌握互联网消费者的3大类9小种购买动机，并判断出自己面对的消费群体是在使用哪种或者哪几种购买动机，找出每种消费者的消费者画像。

为每种类型消费者量身定做市场营销策略，以及有针对性的文案。

判断出针对每类消费者，使用哪种互联网营销手段最为有效。（搜索引擎营销，新媒体与在线口碑营销，意见领袖营销，品牌社区与粉丝营销。）

分析自己企业所面对的消费者状况，能够制定出创新性的、可实操的营销方案。

工具包：卡片组合、连连看游戏、情感动机矩阵图、情感动机与互联网营销对应表

课程大纲：

第一讲：前因后果：消费者购买动机分析——情感动机矩阵

破冰：自我体验——你的购买动机是什么？

一、情感动机矩阵起源

1.三大类情感动机的来源

1）提升对自我的感觉

2）提升物资带来的美好

3）提升人际关系

2.情感动机矩阵的规律

二、消费者的情感动机的重要性

1.情感动机与反复购买

2.情感动机与长期记忆

三、巧用情感动机矩阵的3方面

1.运用于制订营销战略

案例：途家网

2.运用于扩大新的目标客户群

案例：家宝木器护理油

3.运用于改变产品定位

案例：“鸟爱”室外产品

第二讲：私人订制：三大类购买动机的营销策略

一、三大类购买动机之一“提升对自我的感觉动机”

1.了解“提升对自我的感觉动机”的3个层次

1）追求安全感动机

案例：拜耳心脏病警报器

2）表达个性的动机

案例：哈雷摩托

3）完全胜任的动机

案例：爱马仕

2.“提升对自我的感觉动机”的消费者画像

1）追求安全感动机：解决焦虑

2）表达个性的动机：展示独特

3）完全胜任的动机：追求高标准

3.“提升对自我的感觉动机”的营销策略

1）追求安全感动机：关注消费者生命中压力大的阶段

2）表达个性的动机：产品理念演绎他们的价值观

3）完全胜任的动机：强调产品的原料、工艺等等都是最高标准的

4.“提升对自我感觉动机”的软文写作角度

1.追求安全感动机：保证安全；解除焦虑

2.表达个性的动机：突出与众不同；突出与赋予消费者自主权

3.完全胜任的动机：理解他们的高标准人生…….

二、三大类购买动机之二：“提升物质感动机”

1.了解“提升物质感”的3个层次

1）战胜挑战的动机

案例：南极探险旅行

2）全情投入的动机

案例：手游部落冲突

3）赢得竞争的动机

案例：万宝龙钢笔

2.提升物质感动机的消费者画像

1）战胜挑战的动机：高自信、寻求挑战

2）全情投入的动机：心流、乐趣

3）赢得竞争的动机：取得成功、勇于创新

3.提升物质感动机的营销策略

1）战胜挑战的动机：抓住消费者生命中的新开始，比如新手爸爸；产品承诺能帮助他们将没做过的事情做好

2）全情投入的动机：超级有趣的消费者体验

3）赢得竞争的动机：调动他得第一的欲望

4.提升物质感的软文写作角度

1）战胜挑战的动机：产品能帮助他顺利迎接挑战、理解他对生活努力的态度

2）全情投入的欲望：向他承诺激情的体验

3）赢得竞争的动机：强调胜者为王、在与其他产品中比较胜出

三、三大类购买动机之三：“提升人际关系”

1.“提升人际关系”动机的3个层次

1）有归属感的动机

案例：AIRBNB

2）培育关系的动机

案例：帮宝适

3）获得尊重的动机

案例：雅诗兰黛

2.“提升人际关系”动机的消费者画像

1）有归属感的动机：连接、幸福感

2）培育关系的动机：关心、依赖、互动、承诺

3）获得尊重的动机：希望被高看

3.“提升人际关系”动机的营销策略

1）有归属感的动机：引导消费者加入品牌社区

2）培育关系的动机：对照顾某人、某物的承诺

3）获得尊重的动机：赋予高身份感或者高道德感

4.“提升人际关系”动机的软文写作角度

1）有归属感的动机：欢迎他们“回家”

2）培育关系的动机：承诺帮他们照顾他们最在意的

3）获得尊重的动机：有身份的你就该得到这些

第三讲：实战演练：消费者动机矩阵的实战和运用

一、自我购买动机分析

1.使用矩阵分析自己的购买动机

2.根据动机理解哪种营销策略打动自己

3.根据动机找到何直指人心的软文撰写角度

二、视频案例操作

1.欣赏8个广告视频

2.理解视频创意背后的购买动机和软文角度

3.用矩阵中的其他动机重新构建广告

三、分组案例实战

1.案例阅读：途家网海外别墅项目

2.使用矩阵生成9种营销策略

3.找到最能打动消费者的3种营销策略

第四讲：消费者动机矩阵与互联网营销手段