课程背景:

你是否觉得目前做餐饮越来越难做了？不少餐饮企业因为定位不清晰、租金和人工成本不断高企、营销思维僵化等原因，不少餐饮利润不断下降，甚至纷纷面临倒闭危机。那么，有没有做的好的企业呢？真功夫每年以30%的利润保持高速增长，黄太吉煎饼短短五年店面扩大到全国50家，并且拥有20亿的风投入资。那么为什么形成几家欢乐几家愁的局面。原因只有一个，那就是经营思维的问题。李克强总理在两会时提出了“互联网+”的行动计划，任何企业都必须插上互联网的翅膀才能飞得高飞得远。餐饮也不例外，如何在“互联网+”的新时代下，结合餐饮，探索出新的模式，如何重新品牌定位、如何开展互联网营销，如何做微信服务营销，这些都是新时代下你应该学习的知识，相信学习完这些知识和方法，并应用到实践，你的餐饮企业将会有一种破茧成雏的感觉。这就是我们开设这门课的目的。

课程目标:

1、帮助餐饮企业进行重新定位，重塑品牌竞争力，提高品牌的市场价值；

2、掌握餐饮业基本商圈营销方法和促销手段；

3、通过学习互联网思维，如何做好线下的产品以及营销活动策划；

4、通过微信、微博创意营销手段，做好O2O营销；

5、学会餐厅广告营销实战策略；

6、帮助企业进行餐饮销售人员队伍建设，提高整体战斗力。

课程大纲:

第一天：餐饮连锁企业的品牌重塑及传统营销策略

引言：餐饮泉州火锅店缘何纷纷倒闭？

第一部分：如何构建餐饮品牌的绝对竞争力

一、市场竞争的三大基本战略

（一）低成本战略

（二）差异化战略（品牌营销）

（三）聚焦战略（商圈营销）

思考：你的餐饮企业选择哪一种战略？

二、如何做好餐饮企业的品牌营销

（一）品牌的本质是一种定位

1、什么是定位？定位就是占领客户的心智资源

实际案例分析：（例：小肥羊（火锅）的定位策略）

实际案例分析：（例：真功夫（中式快餐）的定位策略）

实际案例分析：（例：麦当劳（西式快餐）的定位策略）

实际案例分析：（例：印象舌尖（文化餐厅）的定位策略）

实际案例分析：（例：水手码头（主题餐厅）的定位策略）

2、定位要考虑哪些参数？

（1）客户群定位

（2）菜品定位

（3）内部文化定位

（二）如何做好定位：高度和角度

1、究竟什么是品牌？

（1）品牌是一种选择的指引

（2）做品牌首先要转变观念

（3）做品牌不是投机，而是价值的长线经营

2、高度：如何构建品牌的第一性

（1）第一步：抢占制高点

（2）第二步：寻找支撑点

（例：小草经济和大树经济）

（例：毛泽东的战略高度及营销手段）

实际案例分析：（例：东阿阿胶）

实际案例分析：（例：印象舌尖中餐厅）

2 思考与讨论：如何构建连锁餐饮品牌的第一性？

3、角度：如何构建品牌的唯一性

（1）第一步，找到定位

（2）第二步，文字化表述

（3）第三步，视觉化传播

（4）第四步，设计产品线

（5）第五步，找销售渠道

实际案例分析：（例：孔府宴）

实际案例分析：（例：雕爷牛腩）

2 思考与讨论：如何构建连锁餐饮品牌的唯一性？

三、商圈营销具体实施策略

（一）商圈的基本理念

1、何为商圈？

2、商圈的类型

3、商圈的重要性

（二）商圈选址的要点

1、如何选餐饮店的商业圈

（1）考虑该地区的人口变数与收入变数

（2）了解当地风土民情和生活模式的契合性

（3）综合情报及资料制作的方法

（4）拟定所要经营餐饮的业种与业态

（5）对本地区未来发展性的预测及了解

（6）对同业竞争实力的考察

2、限制餐饮店商圈的因素

（1）地点

（2）交通

（3）人口

3、选取餐饮店商圈应注意的要素

（1）该地的人流量

（2）了解当地风土民情和生活模式的契合性

（3）综合情报及资料制作的方法

（4）拟定所要经营店的优势与略势

（5）对未来发展性的预测

（6）对同业竞争实力的考察

4、餐饮店商圈资源分析

（1）商圈现况调查分析，主要侧重消费面、服务面、文化面的探索

（2）多机能与复合性的考查

（3）商圈行为之服务取向与地域取向

（4）商圈房地产之租金与涨幅比例

（5）商圈的外廓，包括地域性、建设形式与人文气质的考虑

（6）商圈内消费支出的计算

（7）商圈的实力

（三）餐饮商圈营销实战策略

1、选址定位

（1）你的餐饮模式决定你的选址

（2）地段和人气是决定成败的关键

（3）便宜的房租不一定是好事情，店面最好不要超过300方

（4）餐厅选址的四大原则

（5）餐厅选址的五大技巧

2 思考与讨论：如何做商圈调查？如何进行人气指数测量？选址的参数有哪些？

2、菜品定位

（1）要有爆品——菜品差异化是品牌建立的核心

（2）学做“榴莲型”的菜品——有争议才有话题，有话题才有关注

（3）不但要好吃，还有好看、好玩、好卖

（4）科学地进行菜品结构设计

（5）菜单设计可以增加客户回头率——菜谱设计的十大规则

2 思考与讨论：如何研发一些具有品牌效应的菜品？如何提高翻台率？

3、客户定位

（1）找到你的特定客户群——千万别想要每个人都喜欢你

（2）不要把客户当上帝，要当朋友和兄弟

（3）爱你的客户请深爱，不爱你的客户请滚蛋

4、服务定位

（1）满意、感动、变态——服务的三重境界

（2）个性化的服务是快速提升知名度的绝招

（3）快餐业的服务最忌讳的是脏、乱、慢

实际案例分析：（例：海底捞火锅的变态服务）

第二部分：传统模式下餐饮品牌推广及促销技巧

一、传统模式下的餐饮品牌推广策略

（一）传统品牌营销推广策略

1、故事营销广告传播策略

2、情感营销广告传播策略

3、病毒营销广告传播策略

4、事件营销广告传播策略

（二）传统餐饮促销手段和技巧

1、什么是餐饮促销？促销的目的是什么？

2、如何设计完整的促销方案？

3、如何制定促销预算？

4、如何选择促销手段？

5、如何进行促销评价？

2 思考与讨论：小组讨论制定一套完整的促销方案

（三）客户开拓、维护及转介绍技巧

1、鱼塘营销法：钓鱼是鱼饵重要还是鱼线重要？

2、服务营销法：服务=帮助+关怀

3、口碑营销法：树立消费者口中的丰碑

4、钢丝营销法（客户转介绍）：寻找人脉枢纽，以身心灵三个层面进行营销

第二天：互联网思维下的餐饮品牌新推广策略

引言：互联网思维下的餐厅是怎么样的？如果还是传统的做法你就OUT了

互联网新餐厅案例展示：

例：水货餐厅、盆友圈餐厅

例：水手码头、很高兴遇到你（韩寒）、女仆主题餐厅

例：炉鱼、UNCLE5、菲滋餐厅

例：黄太吉、雕爷牛腩餐厅

第一部分：如何运用互联网新思维进行餐饮品牌营销

一、用户思维（核心思维）

1、一切以用户为中心，得“屌丝”者得天下

思考：客户重要还是用户重要？需求重要还是体验重要？

2、找到你最信任的消费者

3、用户用餐体验至上：体验从与客户接触的那一刹那开始

4、五觉体验法：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉

实际案例分析：（例：水手码头的五觉体验）

2 思考与讨论：试用五觉体验法营造用户体验场景

二、极致思维（产品思维）

1、只有把自己逼疯才能把对手逼死——以“工匠精神”制作菜品

2、你的菜品让用户尖叫了吗？——一厨一菜的“守一”哲学

3、一道菜，一个有趣的名字，一个记忆深刻的故事

4、快速迭代的菜品升级法

5、打造高效的中央厨房，以流程化提高出菜速度和菜品质量

实际案例分析：（例：雕爷牛腩的产品创新）

三、参与思维（营销思维）

1、C2B模式：让用于参与到菜品设计和创新中来

2、粉丝经济：让用户参与跟你品牌有关的有趣的活动中来

实际案例分析：（例：黄太吉的海报设计和微博宣传）

实际案例分析：（例：印象舌尖的自行车促销活动、情人节活动、国庆节活动）

3、众筹模式：让用户成为你的活动项目投资者

实际案例分析：（例：印象舌尖的月饼众筹活动）

4、荣誉粉丝制度：荣誉勋章背后的吸引力

5、特设CTO（首席服务体验馆）：站在用户的角度感受服务

四、痛点思维、痒点、兴奋点思维

需求要抓得准——餐厅真的是用来吃饭的吗？

实际案例分析：（例：水手码头的社交娱乐定位，再也不把餐厅当做餐厅）

五、免费思维——羊毛出在狗身上让猪来买单

1、基础免费，增值收费

2、短期免费，长期收费

3、免费体验，其他收费

4、硬件免费，软件收费

5、自己免费，第三方收费

实际案例分析：（例：朋友的迈舍咖啡店）

2 思考与讨论：未来的餐厅有没有可能吃饭是免费呢？

六、流量和口碑思维——口碑传播是做餐饮的生命线

1、流量的本质是用户关注度

2、流量的核心手段是口碑相传——引发尖叫

3、口碑传播的关键是尖叫，核心是超越客户的预期

4、口碑传播必须找准你的社群

5、让用户成为你的粉丝的五个方法

2 思考与讨论：微信公众平台真的好吗？餐饮业应将朋友圈当做最好的CRM系统

七、“大数据”思维

1、“大数据”的四个条件

2、永远不要忽视了行为数据

3、做不了“大数据”，我们可以做“小数据”

4、精准化营销：大数据带来的管理变革

5、“大数据”可以提升工作效率和服务质量

2 思考与讨论：如何进行用户行为数据管理，针对用户的特点和爱好进行后续营销

八、平台思维（驱动力）

1、最牛的餐厅一定不是提供服务，而是搭建社交平台，卖的是资源

2、如何用消费卡构建商圈内的商家服务闭环为我所用？

3、把企业打造成内部员工的竞赛平台，形成无为而治的局面

2 思考与讨论：如何进行用户行为数据管理，针对用户的特点和爱好进行后续营销

实际案例分析：（例：印象舌尖的内部疯狂的竞赛平台）

第二部分：用互联网思维改造餐饮企业渠道营销模式

（一）互联网渠道传播的方法论

1、树概念：没有精神的服务是没有生命力的

（例：王老吉和加多宝之争）

（例：Roseonly的品牌服务理念）

2、讲故事（产品人格化）：树立一个概念卖给属于那个社群精神的人们

（例：褚橙和柳桃、潘苹果）

3、强体验：尖叫来自于出乎意料的服务

（例：海底捞的服务）

4、引传播：微信、微博、KOL——事后线上的媒体呈现比事前线下的活动更重要

（二）互联网渠道传播的灵魂：巧借事件营销降低服务成本

1、找话题：要有一个吸引人的话题

2、抓热点：抓住当前的热点激发情绪

3、傍大款：最好能傍到一个著名人物或品牌

4、善娱乐：活动要有娱乐性和趣味性

5、强媒体：寻找互联网强势媒体为你宣传

（例：印象舌尖的自行车营销事件）

（例：我对娃哈哈营养快线的完全品牌营销案）

2 思考与讨论：运用事件营销策略为马家私房面设计一个营销方案

（三）“微”力无穷：如何借微博营销做好餐厅品牌宣传 

1、微博是一种广场媒体

2、微博传播让别人愿意转发才是关键

3、微博上要树立个性化的形象

（四）颠覆性的力量：微信营销如何成为餐饮企业的营销新利器

（例：微信砸金蛋、微信漂流瓶、各种游戏、用美女头像摇一摇加你的会很多）

（五）构建互联网服务体系：O2O社区化服务运营

附送：

第三部分：餐饮企业员工狼性销售团队建设及奖惩制度设计

引言：餐饮企业为何需要建立一支狼性销售团队？

一、狼性团队的特点

任正非谈狼性：狼对猎物有敏锐的嗅觉/狼冬天出动不畏寒冷/狼成群结队从不单打独斗

（一）市场敏感性强——脑子很好（准）

1、认真分析市场信息

2、提升客户服务意识

（二）目标性强——眼光要狠（狠）

1、在制定目标时要严格

2、对于大目标要有分解细化的小目标

3、对于目标定下来之前要慎重，定下来后要坚持

（三）执行力强——手脚很快（快）

二、如何建立狼性销售团队

（一）要有一个领导力极强、做派强势的团队领袖

1、四种领导风格

2、做一个强势领导的作风特征

（1）做事雷厉风行，紧盯目标和方向，不以任务为导向，以结果为导向

（2）以身作则，做到“跟我冲”，而不是“给我冲”

（3）从内心激发员工的工作意愿，并给予重要干部充分授权

（4）不断地教育和要求你的员工，注意要严格但不要严苛

（5）你自己提出的要求必须要自己亲自跟踪、监督和辅导

（6）要容忍你的下属犯第一次错，但是也要要求“颜渊不二过”

（7）尊重和关爱你的员工

（二）要有奖罚分明的考核激励制度

1、奖惩有度，奖罚从速

2、制定制度要合理缜密

3、制度执行要严格到位

4、员工的晋升不是某个人说了算，而是要有公平公正公开的竞聘制度

5、善于使用激励机制

6、坚决淘汰能力不足的人